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重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局

电子烟行业的发展,是否有着历史轮回?

电子烟行业的发展,是否有着历史轮回?

2002年,戒烟心切的药剂师韩力,寻求着一种在摄入尼古丁同时,又不吸收香烟中其他有害物质的方法。他曾尝试过晚上睡觉前,将尼古丁片贴在肚脐上,却时常被噩梦惊醒,浑身冷汗。直至2003年,他研发并注册了世界上第一款量产的电子烟产品——如烟。

重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局

当时韩力一定不会想到,如烟此后会创下一年销售10亿元,卖出30万支的辉煌,又在16年后电子烟风口来临之际,成为市场上的“往事如烟”。

2019年初,电子烟成为继区块链之后的又一创投热点。热钱涌入,狂莽发展,不难令人回想起数字货币起步的那段时光。

遗憾的是,即便如今,与溃败的如烟一样,电子烟行业依旧难以走过健康顾虑和政策监管两座大山。

6月26日,深圳通过新版禁烟令,电子烟被正式列入控烟黑名单。该法令将于10月1日正式实施。由此,深圳成为继香港、澳门、杭州等之外的又一个禁电子烟的城市。

再把时间拉回到4个月前。在315晚会上,央视曝光了电子烟有关尼古丁成瘾、甲醛超标等危害。一时间,电子烟再度成为争议的焦点。此前,如烟退出中国市场,便是《新闻三十分》曝光其戒烟效果造假,遭遇信任危机下的无奈之举。

重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局

相比于创业者疯狂涌入电子烟赛道,投资人的态度似乎多了分谨慎。“电子烟的入门门槛不高,同质化很严重。”在杭州某投资机构总经理林绍(化名)看来,目前行业还处在早期发展阶段,随着价格战打响,今后一定会有两极分化的现象。

7月10日上午,比特币重返13000美元,再创两周内新高。沉寂已久的区块链回温,背负着两座大山的电子烟是否会从风口滑落?赛道竞争激烈,电子烟企业该如何避免重蹈如烟的覆辙?

一、区块链+电子烟 风口两重奏

或许很少有人知道,电子烟曾在早期,和区块链有过短暂的交集。“2017年下半年,很多做电子烟批发生意的人,做起了区块链。”国内第一批电子烟玩家胡萨(化名)告诉《IT时报》。

胡萨回忆称,2017年很多电子烟批发商开始转行做“传销币”项目,甚至有一个叫“我是小丑”的朋友,天天在朋友圈刷屏。他们清一色挂出了某些区块链项目的注册链接。 “批发商手里有人,可以拉人头来赚钱,注册一个账号就有钱拿,如果新成员买了币还可以获得一级一级返利。”

通过“击鼓传花”来赚钱,本就是一个由贪婪和欲望交织的梦。而梦醒时分,定格在了2017年9月4日。那一天,ICO被叫停,此后传销币、空气币渐渐势弱。胡萨的朋友们最后还是回到了老本行。胡萨并不清楚朋友亏了多少钱,在很长时间里,他们对区块链,绝口不提。

但令他们没想到的是,当电子烟和区块链再度交集,则是因为风口轮回。

从2012年到去年上半年,胡萨的圈子里流行的还是大烟雾型电子烟,追求的是烟雾越大越好。

从2015年起,国内电子烟DIY潮流开始盛行,亚文化圈子VAPE形成。“用发热丝绕成自己需要的体积,接在电子烟雾化器底座,正负极固定好,装上棉花和烟油,便可以设计出自己的电子烟。”

重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局

VAPE玩烟

在玩家们看来,同一种烟油,在不同电阻、不同发热面积的发热丝下,会激发出不同味道。这是DIY的乐趣。

胡萨承认,大烟雾电子烟是小众市场。他认为,大烟雾电子烟是“电子产品”,而如今流行的小烟更像是“日用品”。如今大众所说的电子烟,更多指的是小烟。最热门的IQOS则被归类为加热非燃烧烟草。

两年前,从不抽烟的邱懿武也关注到了这块市场。他还在为走出创业的第一步犹豫。“IQOS做的是烟草,(由国家专卖)我们没法做,而大烟雾电子烟是块小众的市场,未来不一定会有很大的量。”

直至去年下半年,他找到了机会——做小烟。由此,他成为了鲸鱼轻烟的联合创始人。公司的另一个股东,是第二大数字货币矿机制造商嘉楠耘智的联席创始人孔剑平。当时比特币价格从高峰期的近2万美元逐步下行,近7成市值,化为乌有。而在嘉楠耘智的年会上,也出现了Wel鲸鱼轻烟的身影。

那年7月,美国电子烟初创公司Juul获得对冲基金及风投公司 Tiger Global 6.5亿美元融资,估值达150 亿美元,成为美国估值排名第六的初创公司,排在 Uber、Airbnb之后。当时Juul占据了超过2/3的电子烟市场。

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而截至去年年底,成立仅三年的电子烟企业Juul,其估值已经高达380亿美元。

从今年年初开始,越来越多的创业者挤入电子烟领域。单单今年一月份,锤子科技的一号员工朱萧木、同道大叔的创始人蔡跃栋、微媒控股董事长李岩等人纷纷入场,相继推出自己的电子烟品牌。

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近期蹿红的Relx悦刻的入场时间,则更早一些。去年1月,汪莹设立了雾芯科技,并分别于去年6月25日和今年3月1日完成天使轮和A轮融资。投资方包括IDG资本、源码资本、红杉资本和上行资本等。目前Relx的估值已高达8亿美金。

摩拳踵踵,创业者争夺的,是一片百亿美金的市场。根据东吴证券研报显示,2017年度,全球传统电子烟(不包括加热不点燃电子烟)收入为120亿美元,同比增长20%。据中商产业研究院数据预计,今年我国电子烟市场规模将超过8亿美元。

二、低门槛和暴利背后的价格硝烟

这是一个快速起步的行业,也是一块仍待开发的市场。

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前瞻产业研究院数据显示,预计2018年中国电子烟产量超过22亿支,同比增长35%。但与之相对应的,则是电子烟的渗透率不足1%。中国烟民占全球烟民总人数的1/3,但电子烟的消费量不足全球的1/10。这令电子烟创业者看到了机会。

邱懿武告诉《IT时报》记者,电子烟的核心技术在于雾化芯技术和雾化液的开发,门槛并不是很高。其门槛更多在于工业细节上,比如烟弹漏油问题。而前瞻产业研究院则在研报中指出,目前国内大部分电子烟生产上采用的是ODM、OEM的商业模式。

有业内人士表示,Bink电子烟和Relx的雾化芯厂家是同一家,烟油则是两家公司分别研究。这也在某种程度上解释了电子烟产品为何同质化严重。

门槛低,同质化严重的另一面,则是暴利。该业内人士告诉记者,一支电子烟的售价一般在200-300元之间,普通消费者对这样的定价接受度比较高,而一支电子烟的成本在100元左右。

“目前电子烟处于红利期。” 邱懿武认为,之后如果被监管,可能电子烟还需要交烟油税和终端的税,渠道端代理商的利益将因此受损。

有意思的是,记者在闲鱼等二手平台上查询同款电子烟,发现了两个不同的价格。以relx一款电子烟产品为例,其他天猫旗舰店上的售价为299元,而在闲鱼上卖家挂出了全新同产品159元一套的价格。

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在上述业内人士看来,对闲鱼低价销售不管理,相当于企业在做灰色推广。但也有企业会严控渠道端的价格。

林绍表示,电子烟行业的价格战已经开启。产品同质化严重,技术差异有限,在资本涌入的早期,价格战在所难免。“要在这个行业中突破,只能从品牌和市场端发力。”他补充道。

邱懿武此前曾表示,2019年电子烟行业的价格战将会开启。“降价是电子烟产品的快销手段。随着竞争对手变多,竞争加剧,补贴渠道将会成为电子烟企业的常用方式。”

三、两座大山:健康质疑+政策不明

价格战,是电子烟的创业者不得不面对的难题。而压在电子烟行业身上的,还有两座大山

大多数的电子烟产品都会在包装上面,打着健康、时尚的标签。胡萨向《IT时报》反映,在把玩电子烟的十年间,他发现电子烟产品的宣传逐渐往潮流玩物上转移。

这也意味着,电子烟,正和年轻人越走越近。

根据CDC(美国疾控中心)数据,2018年新增150万美国中学生使用电子烟,自2017年以来增长了大约71%。而根据世界卫生组织的数据,接触电子烟的青少年,转变成为烟民的可能性提高了一倍。

或许,青少年并不知道,看似健康的电子烟,其本质是什么。

目前,美国、韩国等多个国家将电子烟定性为烟草制品,而奥地利、比利时等国则认为其是医药产品。目前国内并未对电子烟行业定性。

日前,深圳将电子烟纳入控烟“黑名单”,公交站台、旅游景点室外购票区等也纳入禁烟区。如果从深圳最严禁烟令的政策上看,似乎深圳政府将电子烟也归类为烟草的范畴

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据了解,电子烟烟油的主要成分是丙二醇、尼古丁盐、甘油和香精等。其中,尼古丁盐指的是尼古丁碱和酸性物质结合产生的化合物,能起到缓解烟瘾作用,也能更快被身体吸收和排出。

不过,和传统香烟相比,电子烟没有了香烟燃烧时产生的一氧化碳、焦油等物质,但这并不意味着电子烟没有二手烟问题。据美国FDA的一项分析显示,在电子烟的不良反应中,有1/4与二手暴露有关,比如刺激呼吸道、眼部、喉咙,头痛等。

苏州营养与健康协会秘书长陈晖告诉《IT时报》记者,尼古丁在进入身体时,会促使体内释放多巴胺,从而带来愉悦感,提高神经的兴奋性。这也是其上瘾的原理。

有着20年烟龄的胡萨,偶尔也会传递出某种焦虑。他清楚,电子烟含有尼古丁成份,不能说完全健康,但他也怀疑这些电子烟危害的消息,是否过于危言耸听。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,这是由“产业端与消费端之间的信息不对等”造成的。消费者有健康意识,却没有相匹配的,对新生事物的认知。

这也是电子烟产品所面临健康质疑的由来。

由于电子烟行业刚刚起步,国内政策监管的空白,则是这一行业的另一个质疑点。

据报道,目前电子烟国家强制性标准制定已进入“批准”阶段,预计有望于年内出台。

目前在电子烟产品的宣传中,会出现通过美国FDA、欧盟TPD认证,以及第三方检测公司TCT验证。《IT时报》记者曾在FDA上查阅部分电子烟品牌的文件,但未能找到相关的认证文件。据记者了解,申请欧盟TPD认证,电子烟厂家不需要提供电子烟的产品样本。同时,第三方的检测是否具有公正性,也是一个疑问。

重走区块链之路?电子烟的狂莽和困局

一切似乎都是未知数。

“电子烟是大势所趋,国家会立好产品标准,后面监管流通销售,以及国家政策介入进来,行业还是会正向发展。” 邱懿武对于未来,显得乐观。

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